Por Aldo Bravo Quispe
Por Julio Talledo. 02 septiembre, 2011.Hoy en día, todos hablan de la importancia del área comercial en la empresa: sin el marketing, sin las ventas no se puede sobrevivir en el competitivo mundo moderno de la empresa. Por ejemplo, la oferta en el ámbito educativo es cada vez más abundante, desde maestrías y doctorados, hasta seminarios y conferencias de marketing. Sin duda, asistimos al momento “más alto” de la existencia de esta joven ciencia (aunque algunos se esfuerzan en decir que, aunque los conceptos que usa el marketing pretenden ser científicos, el marketing tiene mucho más de artesanal).
Es común escuchar expresiones como: “yo soy marketero”, “¿cuál es tu ventaja competitiva?”, “hay que ofrecer valor al consumidor”, “debemos fidelizar a los clientes”. El gran problema, es que, si profundizas en lo que las personas quieren decir con esas expresiones, encontrarás que muchos no saben los conceptos detrás de cada una de estas frases. Son dichas casi por “inercia”, por el qué dirán sino las uso.
Hagamos un alto y pensemos. Cada vez la gente habla más del marketing, pero muchos han olvidado la esencia de esta ciencia. No saben los conceptos elementales y, por consiguiente, reducen su conocimiento a unas cuantas frases elaboradas, que suenan bien y les dan una apariencia de seudo–expertos. Por tanto, a fin de no caer en este error, volvamos a los principios básicos.
Lo primero que tendríamos que preguntarnos es: ¿qué es el marketing? (y no pasar de esta pregunta, a menos que la hayamos respondido y entendido muy bien). Ensayemos una respuesta comúnmente aceptada en el mundo académico: el marketing es la ciencia que busca satisfacer las necesidades reales de la persona. Tan sólo esta definición ha dado pie a muchos volúmenes de conocimientos. Sin embargo, ni bien leemos esta corta definición, nos damos cuenta que da por supuestas algunas cuestiones:
- Que la persona tiene necesidades
- Que la persona busca satisfacer esas necesidades
- Además, habla de necesidades reales. La interrogante natural es: ¿qué es una necesidad real? y ¿cuál no? ¿Existe el riesgo de buscar satisfacciones que no son reales?
- Que el marketing tiene como destinatario de sus actividades a la persona.
Las dos primeras cuestiones, no hace falta revisarlas, pues son parte de lo que podemos llamar axiomas de la vida del hombre. Recordemos que un axioma es una verdad tan evidente que no necesita demostración.
La cuestión de las necesidades reales, sí que es importante entender y digerir antes de continuar. Para explicar este tema podemos partir distinguiendo un “problema real” de una “condición”. Piense usted en la persona que dice: “mi problema es que me apellido Bravo. Si me apellidara Ferrari, entonces otra sería la situación”. Esta persona está usando mal la palabra problema, pues no es un problema apellidarse Bravo, sino una condición personal, que hay que aceptar (incluso con orgullo, pues el apellido es parte de la historia personal de cada quien). Piense ahora en el que dice: “mi problema es que mido 2.10 m. Si midiera 1.75 m. otra sería la situación”. Nuevamente esto no es un problema, sino una condición, que es un dato para cada quien y no una desventaja en sentido exclusivo.
Otro ejemplo es el del drogadicto que dice: “mi problema es que no me he drogado, si lo hubiera hecho estaría muy bien”. No es un problema real, pues aunque en este caso la persona puede intervenir en la “solución” de esa circunstancia (puede drogarse), no es verdad que hacerlo le pondrá bien. Entonces, un problema real es aquella circunstancia en la cual podemos intervenir en su solución y la situación nos permite estar realmente mejor que antes. Pero, si tenemos unas circunstancias en las cuales no podemos intervenir en la solución, se trata de una condición, más no de un problema.
Entendido esto, podemos ver que el precio internacional del barril de crudo de petróleo, no es un problema, sino una condición. Sin embargo, es verdad que es una condición que hemos de tener en cuenta para actuar. En el uso común, la palabra problema se podría aplicar a todas las circunstancias antes descritas, pero en marketing no. Por tanto, en esta ciencia hemos de distinguir esas dos realidades: “problema real” (circunstancia que se presenta, en la que puedo intervenir en su solución, consiguiendo una situación mejor que la inicial) y “condición” (circunstancia que se presenta, en la que no puedo intervenir en su solución. Sin embargo, he de tenerla presente para actuar).
Ahora, volvamos al asunto de las necesidades reales. Una necesidad es una carencia que se tiene (material: hambre, sed, vestido; cognoscitiva o de la inteligencia: conocer, aprender y poner en práctica lo aprendido; y, afectiva o de la voluntad: amar y ser amado)*. Una necesidad real es aquella carencia que tiene la persona, cuya satisfacción es posible realizar y, además, atiende la solución a un problema real. Debemos recordar que las necesidades no se crean, están presentes (quizá sin saberlo nosotros mismos); lo que se puede crear, es una forma más o menos sofisticada o nueva de satisfacer una necesidad. Por ejemplo: nadie tiene la necesidad de un celular, la necesidad puede ser de comunicación o de estatus.
El destinatario de las actividades del marketing es la persona humana. Por ella -en su rol de cliente o consumidor- es que el marketing existe. Cada persona es única, singular e irrepetible. No es marketero el que no reconoce esta singularidad en la persona y no busca atender las necesidades reales de esa persona.
Hay que tener en cuenta que para atender a las necesidades reales existen cuatro variables, que han sido llamadas las 4 P’s del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Estas cuatro variables, son dependientes entre sí.
Por una razón de economía es que se busca identificar individuos con características similares al perfil de la persona que queremos atender. Ese esfuerzo se le llama: segmentación. Se parte del reconocimiento de la singularidad de la persona, pero se tienen en cuenta aspectos económicos que ayuden a no encarecer los productos y, por otro lado, a encontrar “volúmenes” que superen los puntos de equilibrio de las empresas.
Bajo esta perspectiva, podemos decir que el marketing procura maximizar una función de cuatro variables interdependientes entre sí:
Máx. f (Precio, Producto, Plaza, Promoción)
Sujeto a las restricciones del Microentorno y Macroentorno
Existen dos clases de restricciones que el marketero debe tener en cuenta. La primera es el microentorno, que son las fuerzas que actúan al interior de la empresa. Por ejemplo: los proveedores, el área de finanzas (que impone restricciones), el área de producción, la competencia, etc. La segunda es el macroentorno, que vienen a ser las fuerzas que actúan al exterior de la compañía. Por ejemplo: la situación política y económica del país, la crisis financiera internacional, etc.
Todo esfuerzo maximizador se basa en el concepto de rentabilidad de la empresa. El precio no debe ser el máximo, sino el adecuado (no el más alto, ni el más bajo). Las decisiones que tomemos sobre las 4 P’s, configuran una situación que en marketing se conoce como el Mix Comercial. Como es lógico está decisión es variable en el tiempo, dado el dinamismo de los mercados y el cambio constante en la persona.
En contraposición con lo expuesto hasta ahora, no se entiende a quienes bajo el argumento de “hacer marketing”, sólo buscan engañar al cliente, ofender a cada persona y confundir; todo esto, desacreditando a quienes se esfuerzan por tener claros los conceptos y hacer verdaderamente un buen marketing. No olvidemos la raíz del asunto: satisfacer las necesidades reales de la persona.
La rentabilidad actual y permanente sólo se logra si atendemos este concepto esencial. De otra forma tendremos rentabilidad temporal y, tarde o temprano, el cliente o consumidor nos pasará la factura.
No se entiende a los que publicitan sus productos con señoritas semidesnudas y, lo que es peor, en horarios no permitidos. Recuerdo en mis épocas de universitario un aviso de una marca de bujías de automóvil en lo alto de un edificio. Se mostraba a una chica semidesnuda en un enorme aviso publicitario. Cabría preguntarse ¿ayuda realmente esto a la venta?, ¿la gente recordará a la señorita semidesnuda o a la marca? Por otro lado, los defensores de los derechos de la mujer, no estarán de acuerdo en usar a la mujer como objeto o `gancho’ publicitario.
No digo, que no se pueda hacer publicidad con chicas en bikini (por ejemplo, habrá que hacerlo si se venden bikinis a señoritas), pero hay que pensar si el producto lo amerita, si hay relación con la marca, si es acorde con la imagen que quiero trasmitir y, por sobre todo, si el horario lo permite. En cualquier caso, seamos creativos. Hay miles de formas de mostrar una publicidad sin afectar nuestra propia marca.
El marketing no es sólo ventas, ni publicidad. Algunos piensan que lo es todo en la empresa (y yo estoy de acuerdo con ellos), que si verdaderamente se quiere satisfacer necesidades reales, toda empresa debe estar comprometida con ese esfuerzo. El marketing no es puro maquillaje. Sin un buen producto/servicio (que supone investigación de mercados, innovación y creatividad en el diseño, etc.) no hay publicidad y promoción que valga.
Como los buenos árboles, para crecer sanos deben tener raíces fuertes. Si queremos hacer buen marketing, tener relaciones duraderas y estables con nuestros clientes, hemos de procurar tener raíces profundas, volver a los conceptos básicos y ponerlos en práctica.
(*) Para profundizar en los conceptos de necesidades humanas, se sugiere leer el libro: Gobierno de Personas en la Empresa, de Pablo Ferreiro y Manuel Alcázar
Docente.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Universidad de Piura.
